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作者:zl001 来源:探索宇宙网编辑整理 2019-03-28 09:46:03

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竞品分析

毋庸置疑,竞品分析是每个产品运营必备的技能。不管处于哪个阶段的产品,都时刻需要启用该技能做一些专题性的研究。

笔者最近刚好在做一些新产品规划,看了很多竞品分析的相关文章,有一些小收获,因此做下整理,如题:研究了50+竞品分析,我总结出5个常见问题和1套方法论,希望对你有帮助。

一、本文目的

    通过整理竞品分析过程中的常见问题,能让大家有意识地规避一些常见错误,否则还是白折腾了;

    给出一个分析方法,方便每次分析时候,可以拿出来看看,做到有迹可循,少走一些弯路,提升分析效率。

二、竞品分析常见的5类问题

2.1 分析目的不明确

2.1.1 常见特征

对比分析了50多篇竞品报告,发现这个问题最常见,共同的特点是:

① 开篇就写体验环境,比如手机型号、app版本;

看似很严谨,其实作为读者是完全不知这个分析想要表达什么?当然,有些分析,作者本人是知道自己分析的目的的。

② 分析内容跳跃,缺乏主线;

一会写了整体的市场行情,一会写下运营策略,一会再写下产品核心功能。看似面面俱到,实则失去焦点,失去对分析目前置思考,分析到底是为了解决什么问题?看不出来

2.1.2 笔者建议:

先想清楚几个问题再行动:

① 现在遇到的问题是什么?

② 需要通过竞品分析解决这个问题吗?不做行不行,为什么?

③ 希望通过竞品分析,获得什么?资讯or知识or行动方案?

2.2 受众不明确,无法执行落地

网上的竞品分析,有交代清楚写给谁很少,较多面向的客群是:给自己或者给要了解这个行业的朋友写的,一般末尾都会有一些对未来的展望。但在实际的工作应用中,接到这个竞品分析的任务一般其实都是有场景的。举例如下:

① 需求灵感类:写需求没灵感,向竞品学习

“我想了大半天,还是很纠结,这个产品的功能和核心流程到底怎么设计才更合理、更全面,要不看看竞品怎么做?”

② 日常吐槽类:领导叫去办公室喝茶,有种好产品叫人家的产品

“小李子,这个页面为啥没有分享按钮,这么重要的场景居然没有分享?你看,人家的产品做得多好,要多向竞品学习啊”

③ 项目启动类:从0到1规划

“我们要向x行业进军了,在1季度先做出第一个mvp,小李子你回去分析分析整个市场的情况,周五给我份报告”

从上面的三类场景,受众依次是:自己、上级主管、公司领导。不同的人,对报告输出的要求就不一样。好的分析报告,一定是能够落地的。想到这一层,下面的分析就更加有针对性的,见下图:

如何写竞品分析,我总结出5个常见问题和1套方法论!

2.3 追求大而全,内容堆砌,缺乏深度分析

我在这里重演一下,自己写报告的经历:

step1:在写报告前

先从网上扒一扒都有哪些分析框架,市场背景、产品定位、产品目标群体、产品数据,再来一下用户体验五要素(战略、范围、框架…),看着比较合适,完美就要这个框架了;

step2:开始撰写

各种收集数据,耗时1周,洋洋洒洒1万字,有板有眼,搞定收工!感觉特别有成就感,简直是天才呀!

step3:提交报告

领导叫到办公室,满怀期待地等待领导的表扬,然而….重新来过!

问题很明确,缺乏对领导期望值的调研和过度追求精美的模板,这个是造成该问题的根本原因。

2.4 流程体验,还原度低

先解释下,什么是还原度。笔者的理解是:基于真实用户场景和需求出发的任务式体验才叫真正还原。我们在设计自己的产品时候,肯定也是会考虑到用户使用的场景和用户分层的。举个例子:在app上找合适餐厅吃饭。

场景:38女神节,一直在追的女神突然说想在公司附近随便吃点;(ps:猝不及防啊)

用户:女神,海南人,忌辛辣、口味淡;

任务:快速找到合适且排队少的餐馆,给女神一个百分晚餐;

流程:选择地域——筛选餐馆类型(是否提供有效决策的信息:评分、口味、排队情况)-预订位置-前往就餐-查看排队进展,人多附近再逛逛买杯喜茶。

以上这样,是否才叫真正地还原真实体验场景。如果过程中,有一些决策信息错误或者体验不好的情况,作为用户的你,会不会骂这个平台:垃圾,果断卸载?

不过这个点,真的很考验产品的功底了。就像江湖传言,乔布斯能够1秒变小白用户,马化腾要5秒,张小龙需要10秒。

2.5 数据严谨性经不起推敲

分析是一个严谨的过程,得有理有据让人信服。分析报告里面,最后1个常见的问题是:分析的数据没有标明来源,可信度又不知道可以打多少分。如果是一个企业决策者,拿到一份数据来源不明确的报告,他敢做出行动吗?我看悬。

在分析报告中,收集的是事实,给出的是观点。事实一定是:严谨可信的,是市场上认可的,不带有主观臆测的。

因此笔者建议:

    标注数据获取源头以及要做源头提供者的公信度做考证有些数据,是竞争者故意迷惑对手而伪造的,要有意识做好甄别。比如说:用户应用市场评价;电商通过反爬虫技术伪造商品数据

三、怎么做好竞品分析

3.1 好的竞品分析应该具备3个特质

3.1.1 具有明确的目标

不管是出自什么目标,自己一定要搞清楚。因为竞品分析,不是一个简单的过程,没想清楚就行动,那就太可惜了。

3.1.2 清楚地知道阅读对象

写竞品分析和写汇报也是一样的,对象不一样,分析的侧重点也会有所不同。

领导者:计划要做什么,分析前,可能有两种心境:① 做这个事情,心里没有底,需要一些支撑;② 决定要做,但下面的人不服,找个分析报告支撑(脑洞)管理者:已知要做什么,但为了更好地完成指标,做A方案好,还是B方案好?他需要一个比较过程执行者:为了把事情做成、做好,他需要一些解决办法。

上面只讲了一个企业里的角色层级,在同一个层级中,也有不同的角色分工,如下图:

如何写竞品分析,我总结出5个常见问题和1套方法论!

3.1.3 清楚自家产品所处的阶段

笔者将之分为3个阶段:开拓阶段、竞争阶段以及防守阶段。每个阶段,所需要关注的点是有所不同的。

① 开拓阶段

阶段描述:进入新市场、新行业。

关注侧重点:行业情况(行业发展史、经营环境、市场规模及增长趋势);行业代表(产品发展史、目标客户、业务流程、盈利模式)。

② 竞争阶段

阶段描述:抢夺市场份额、用户数。

关注侧重点:关注核心竞争对手,经营数据和经营策略。

③ 防守阶段

阶段描述:建立竞争优势,产品壁垒。

关注侧重点:监控追赶竞品的各项指标及行动举措。

3.2 系统思考框架

以下是完整的思考框架,基本是围绕着5W2H进行展开的,篇幅很长,如果觉得有用,可以收藏起来,欢迎来找我探讨。

如何写竞品分析,我总结出5个常见问题和1套方法论!

作者:大雄 ,授权青瓜传媒发布。

来源:大雄背起行囊

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